Drukowany katalog, czyli dlaczego IKEA ciągle korzysta z tego narzędzia

IKEA od 71 lat wydaje na katalog drukowany znaczną część swojego budżetu marketingowego. Rozważała jego likwidację na rzecz formy wyłącznie cyfrowej, aż po jakimś czasie doszła do wniosku, że jednak warto korzystać z zalet drukowanego katalogu. 

W 2019 roku do polskich domów IKEA rozesłała 5,2 mln drukowanych katalogów. Mniejsze marki takiej liczby materiałów nie potrzebują, ale tak samo chcą docierać bezpośrednio do klientów. Pośrednio docierają poprzez spoty telewizyjne, radiowe czy e-mailingi. W sklepie przyciągają opakowaniem na półce. W tym samym roku, w sierpniu IKEA podjęła jednak decyzję o rezygnacji w Polsce drukowanego katalogu właśnie na rzecz katalogu cyfrowego.

I co się stało? Dokładnych danych oczywiście nie ma, ale już pół roku później Ikea zdecydowała, że w Warszawie wróci do katalogu drukowanego. Katalog nie będzie dostarczany do skrzynek pocztowych. Będzie można go kupić, a bezpłatnie dostarczany będzie do najważniejszych klientów Ikei zrzeszonych w klubie lojalnościowym.

Firma badawcza Nielsen zapytała dyrektorów marketingu pracujących w sieciach handlowych, co ich zdaniem najlepiej wpływa na wyniki sprzedaży. Wszyscy wskazali na narzędzie dobrze znane od wielu lat – gazetki promocyjne. Gazetki to numer 1 wśród narzędzi marketingowych większości rozmówców, z którymi Nielsen przeprowadził wywiady. Okazuje się, że w wielu sieciach handlowych to wciąż one konstytuują komunikację marketingową.

Dlaczego katalog drukowany jest tak skuteczny?

Obecnie katalogi drukowane wykorzystuje nie tylko IKEA czy inne sieci handlowe, ale znacznie więcej marek, z wielu różnych kategorii. Trwa konkurencja wszystkich ze wszystkimi. Szczególnie ważne staje się więc, żeby klient, który ma świadomość marki, znał całą jej ofertę. I właśnie pod tym względem drukowane katalogi są wyjątkowo skuteczne.

W najprostszym rozumieniu katalog to publikacja, która przedstawia ofertę firmy. Forma tej prezentacji może być najróżniejsza. Zwykle katalogi zawierają spis produktów i usług, są wysyłane bezpośrednio do klienta, a także prezentowane w sklepach, na targach, giełdach bądź wystawach.

Papier kontra piksele – jak mózg konsumenta odbiera te bodźce

Od dekady przepowiadana jest śmierć papieru. Najczęściej takie prognozy popierane są przykładem gazet i ich problemów z przychodami reklamowymi, które przejmuje internet. W gruncie rzeczy jednak papier po prostu zmienia swoją funkcję w ekosystemie gospodarczym. Jako nośnik oferty, z którą marki docierają bezpośrednio do konsumentów, jest cały czas ważny.

Co więcej, na skutek rozwoju internetu papier w reklamie stał się dla odbiorców synonimem jakości. Skąd to wiemy? Potwierdziło to badanie przeprowadzone dekadę temu przez firmę Millward Brown. Porównano w nim skuteczność identycznych reklam w dwóch wersjach: cyfrowej i papierowej: Uczestnicy oglądali obie reklamy, a w tym czasie aktywność ich mózgów badano za pomocą rezonansu magnetycznego.

Chociaż badani widzieli tę samą treść, każdy nośnik aktywował inne obszary mózgu. Komunikat zawarty w materiałach papierowych został lepiej zapamiętany. Foldery papierowe, które odbiorcy mogli wziąć do ręki, pozostawiły w mózgu mocniejszy ślad aniżeli cyfrowe. Dzieje się tak, ponieważ fizycznie dostępne materiały:

• oddziałują na więcej zmysłów (wzrok i dotyk razem),
• wywołują większą aktywność w obszarze mózgu odpowiedzialnym za orientację przestrzenną.

Podsumowując: sieci handlowe, takiej jak IKEA przez dziesiątki lat i kilka pokoleń klientów, metodą prób i błędów nauczyły się, że katalogi drukowane po prostu działają.

Drukarnia internetowa Chroma oferuje ten produkt w wielu różnych konfiguracjach. Dla tych którzy potrzebują katalogów wielostronnicowych, dostępne są katalogi klejone PUR, które wyjątkowo mocno spajają strony. Umożliwia to wielokrotne rozkładanie i składanie kartek. Są też katalogi menu dobre dla restauracji czy katalogi szyte. Wszystkie pozwalają dotrzeć z ofertą do klientów z szeroką ofertą