IKEA od 71 lat wydaje na katalog drukowany znaczn\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 swojego bud\u017cetu marketingowego. Rozwa\u017ca\u0142a jego likwidacj\u0119 na rzecz formy wy\u0142\u0105cznie cyfrowej, a\u017c po jakim\u015b czasie dosz\u0142a do wniosku, \u017ce jednak warto korzysta\u0107 z zalet drukowanego katalogu. <\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
W 2019 roku do polskich dom\u00f3w IKEA rozes\u0142a\u0142a 5,2 mln drukowanych katalog\u00f3w. Mniejsze marki takiej liczby materia\u0142\u00f3w nie potrzebuj\u0105, ale tak samo chc\u0105 dociera\u0107 bezpo\u015brednio do klient\u00f3w. Po\u015brednio docieraj\u0105 poprzez spoty telewizyjne, radiowe czy e-mailingi. W sklepie przyci\u0105gaj\u0105 opakowaniem na p\u00f3\u0142ce. W tym samym roku, w sierpniu IKEA podj\u0119\u0142a jednak decyzj\u0119 o rezygnacji w Polsce drukowanego katalogu w\u0142a\u015bnie na rzecz katalogu cyfrowego.<\/p>\n\n\n\n
I co si\u0119 sta\u0142o? Dok\u0142adnych danych oczywi\u015bcie nie ma, ale ju\u017c p\u00f3\u0142 roku p\u00f3\u017aniej Ikea zdecydowa\u0142a, \u017ce w Warszawie wr\u00f3ci do katalogu drukowanego. Katalog nie b\u0119dzie dostarczany do skrzynek pocztowych. B\u0119dzie mo\u017cna go kupi\u0107, a bezp\u0142atnie dostarczany b\u0119dzie do najwa\u017cniejszych klient\u00f3w Ikei zrzeszonych w klubie lojalno\u015bciowym.<\/p>\n\n\n\n
Firma badawcza Nielsen zapyta\u0142a dyrektor\u00f3w marketingu pracuj\u0105cych w sieciach handlowych, co ich zdaniem najlepiej wp\u0142ywa na wyniki sprzeda\u017cy. Wszyscy wskazali na narz\u0119dzie dobrze znane od wielu lat \u2013 gazetki promocyjne. Gazetki to numer 1 w\u015br\u00f3d narz\u0119dzi marketingowych wi\u0119kszo\u015bci rozm\u00f3wc\u00f3w, z kt\u00f3rymi Nielsen przeprowadzi\u0142 wywiady. Okazuje si\u0119, \u017ce w wielu sieciach handlowych to wci\u0105\u017c one konstytuuj\u0105 komunikacj\u0119 marketingow\u0105.<\/p>\n\n\n\n
Obecnie katalogi drukowane wykorzystuje nie tylko IKEA czy inne sieci handlowe, ale znacznie wi\u0119cej marek, z wielu r\u00f3\u017cnych kategorii. Trwa konkurencja wszystkich ze wszystkimi. Szczeg\u00f3lnie wa\u017cne staje si\u0119 wi\u0119c, \u017ceby klient, kt\u00f3ry ma \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki, zna\u0142 ca\u0142\u0105 jej ofert\u0119. I w\u0142a\u015bnie pod tym wzgl\u0119dem drukowane katalogi s\u0105 wyj\u0105tkowo skuteczne.<\/p>\n\n\n\n
W najprostszym rozumieniu katalog to publikacja, kt\u00f3ra przedstawia ofert\u0119 firmy. Forma tej prezentacji mo\u017ce by\u0107 najr\u00f3\u017cniejsza<\/strong>. Zwykle katalogi zawieraj\u0105 spis produkt\u00f3w i us\u0142ug, s\u0105 wysy\u0142ane bezpo\u015brednio do klienta, a tak\u017ce prezentowane w sklepach, na targach, gie\u0142dach b\u0105d\u017a wystawach.<\/p>\n\n\n\n Od dekady przepowiadana jest \u015bmier\u0107 papieru. Najcz\u0119\u015bciej takie prognozy popierane s\u0105 przyk\u0142adem gazet i ich problem\u00f3w z przychodami reklamowymi, kt\u00f3re przejmuje internet. W gruncie rzeczy jednak papier po prostu zmienia swoj\u0105 funkcj\u0119 w ekosystemie gospodarczym. Jako no\u015bnik oferty, z kt\u00f3r\u0105 marki docieraj\u0105 bezpo\u015brednio do konsument\u00f3w, jest ca\u0142y czas wa\u017cny.<\/p>\n\n\n\n Co wi\u0119cej, na skutek rozwoju internetu papier w reklamie sta\u0142 si\u0119 dla odbiorc\u00f3w synonimem jako\u015bci<\/strong>. Sk\u0105d to wiemy? Potwierdzi\u0142o to badanie przeprowadzone dekad\u0119 temu przez firm\u0119 Millward Brown. Por\u00f3wnano w nim skuteczno\u015b\u0107 identycznych reklam w dw\u00f3ch wersjach: cyfrowej i papierowej: Uczestnicy ogl\u0105dali obie reklamy, a w tym czasie aktywno\u015b\u0107 ich m\u00f3zg\u00f3w badano za pomoc\u0105 rezonansu magnetycznego.<\/p>\n\n\n\n Chocia\u017c badani widzieli t\u0119 sam\u0105 tre\u015b\u0107, ka\u017cdy no\u015bnik aktywowa\u0142 inne obszary m\u00f3zgu. Komunikat zawarty w materia\u0142ach papierowych zosta\u0142 lepiej zapami\u0119tany. Foldery papierowe, kt\u00f3re odbiorcy mogli wzi\u0105\u0107 do r\u0119ki, pozostawi\u0142y w m\u00f3zgu mocniejszy \u015blad ani\u017celi cyfrowe. Dzieje si\u0119 tak, poniewa\u017c fizycznie dost\u0119pne materia\u0142y:<\/p>\n\n\n\nPapier kontra piksele \u2013 jak m\u00f3zg konsumenta odbiera te bod\u017ace<\/strong><\/h2>\n\n\n\n